Empresas tabacaleras, agencias de marketing y
expertos analizan si hubo un cambio de hábitos, sobre quiénes realmente llegan a
impactar las fuertes imágenes y leyendas de los paquetes y también revelan si
bajó el consumo. Las herramientas a las que recurren las firmas para poder
seguir vendiendo
Por Guadalupe Piñeiro Michel
Las impactantes imágenes de enfermedades y dolencias que aparecen en los paquetes de cigarrillos conscitan la atención no sólo de los que fuman, sino también de quienes no lo hacen.
En las reuniones con amigos o en las salidas a cenar, entre otros tantos ejemplos, ya no resulta llamativo ver sobre la mesa las fotos de un enfermo de cáncer, de un pulmón afectado o hasta de un feto que sufre las consecuencias de una madre fumadora.
Y estas imágenes también se replican en los quioscos que, para vender los paquetes de cigarrillos, fueron obligados a agregar dentro de sus comercios los dos mismos elementos que las marcas tabacaleras incorporaron en el 2012 a sus envases:
Los pictogramas, conocidos como las "fotos"
Las leyendas sanitarias, de las cuales la más famosa es la que reza "Fumar es perjudicial".
Ambas novedades, que también se pueden ver en los paquetes de cigarrillos de otros países del mundo, comenzaron a formar parte de los envases en Argentina luego de la entrada en vigencia de la Ley 26.687, que prohibe -además- las publicidades en televisión.
Lo curioso es que la obligación de incorporar estos elementos en los atados complica el panorama de las marcas, que se enfrentan a la exigencia de tener que hacer políticas "antimarketing" en sus propios productos, y que:
Las fuerza a desalentar el consumo -paradójicamente- desde sus propios envases.
Les resta espacio para difundir leyendas e imágenes para diferenciarse.
En diálogo con iProfesional.com, directivos de empresas reconocen que no les queda más remedio que respetar las normas vigentes.
"Esto es lo que dice la ley. Hay que cumplirlo", señala Pablo Marcó, gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo.
Es así que, presionados por las circunstancias, los principales jugadores del mercado recurren a otras formas de contacto con el público. Y, para diferenciarse, "ponen sus fichas" en acciones puntuales, en el marketing en redes sociales y en la relación con los kiosqueros.
Restricciones y consumo
Son muchos los que se preguntan si las restricciones a la publicidad en televisión y la llegada del "antimarketing" a los paquetes de cigarrillos tuvieron algún impacto real sobre el consumo.
Por lo pronto, algunos comerciantes advierten una caída en las ventas.
"Hay una baja en la compra de cigarrillos", admite Eduardo Medaglia, presidente de la Unión de Kioskeros de la República Argentina.
Y agrega que, si bien esto es incipiente, "hay muchos consumidores que dejaron de comprar o han ido reduciendo la frecuencia".
Según fuentes consultadas por iProfesional.com, existen dos grupos bien diferenciados:
El de los fumadores que ya tienen incorporado el hábito, en los que se observa en todo caso una reducción en la frecuencia de compra.
El de los jóvenes fumadores incipientes, a quienes les impactan las imágenes con mayor fuerza y, en consecuencia, se verían más propensos a abandonar el cigarrillo.
En referencia a los primeros, Domínguez señala que "el hábito es tan fuerte que es muy difícil que lo dejen por este tipo de mensajes".
Gabriel Espisua, director del área digital de la agencia El Almacén, advierte que estas fotos "causan rechazo, pero uno puede acostumbrarse".
Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, se muestra escéptico al opinar sobre el resultado final de la campaña para el primer grupo: "Está comprobado en el mundo que las fotos de las personas con cáncer no alteran el consumo de tabaco".
Sin embargo, un caso distinto es el de los potenciales nuevos clientes, en los que las medidas implementadas en los últimos meses pueden tener un efecto mayor.
En este sentido, el ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing destaca que "a mucha gente que aún no tiene el hábito incoporado, las imágenes le pueden generar un shock más fuerte". Y tal vez a ellos sí se los pueda disuadir.
Es por eso que Fonseca considera que hay un claro destinatario de estas iniciativas: los más jóvenes.
El precio, otro factor que desalienta las ventas
Según reconocen fuentes del sector, las fotos actúan, para mucha gente, como un freno y toma de conciencia al momento de abrir un paquete.
Pero también están los que "no quieren ver".
"En muchos casos se pide que cambiar el atado por otro con imágenes menos fuertes", confiesa Medaglia en diálogo con iProfesional.com. E ilustra: "Un bebé aspirando tabaco o un pulmón enfermo generan un alto impacto".
Además de las campaña "antimarketing" existen otros factores que ejercen marcada influencia sobre las ventas: "La situación económica incide ya que los consumidores ciudan más el bolsillo. De hecho los cigarrillos aumentaron más de un 3% en el último mes", dice Medaglia.
En este sentido, Domínguez reconoce que "lo que desalienta la compra es el incremento del precio".
Por eso señala que si el objetivo es desincentivar el consumo de tabaco, la incorporación de imágenes de alto impacto en los atados puede ser un paso, aunque resulta insuficiente.
Y concluye: "El consumo puede haber bajado desde que se implementara esta campaña, pero la mejor forma de desincentivar la compra es a través de los precios".
Forzadas al "antimarketing"
Como consecuencia de la normativa vigente desde fines del año pasado las empresas de cigarrillos se vieron forzadas a llevar adelante un "cambio de look" que no las favorece en absoluto.
A diferencia del resto de las modificaciones que las marcas suelen implementar para hacer sus productos más atractivos para el público, esta vez las novedades en el envase tenían el objetivo contrario: desincentivar su consumo.
"A partir de la nueva ley, todas nuestras piezas de comunicación tienen que llevar el pictograma y la leyenda sanitaria", cuenta a iProfesional.com Marcó, desde Nobleza Piccardo.
En tanto, Domínguez, de la Asociación Argentina de Marketing, reconoce que "esta medida complica seriamente a las empresas, porque pierden espacio para difundir en sus propios productos aspectos clave o diferenciadores de la competencia".
Pero, ¿qué es exactamente lo que manda la normativa vigente?
Tal como puntualiza Marcó, "la Ley 26.687 establece que cada elemento de comunicación de la marca debe estar ocupado en un 20% por las imágenes y un 20% por las advertencias sanitarias".
Además, como indica el ejecutivo de Nobleza Piccardo, "la publicidad y la comunicación de los productos está prácticamente prohibida".
Diferenciarse, cada vez más difícil pero no imposible
En este marco, las complicaciones para el sector tabacalero resultan evidentes: no sólo no pueden publicitar en medios masivos sino que, además, deben ocupar gran parte de sus paquetes con una serie de leyendas e imágenes estipuladas que descincentivan la compra.
Por eso, debieron adaptarse y tratan de aprovechar los pequeños resquicios que deja abierta la ley.
En este sentido, Domínguez puntualiza que "el packaging tiene algunas partes que les permiten a las marcas trabajar con determinados colores".
Si bien Marcó admite que en el ámbito publicitario hay claras restricciones, también reconoce que todavía existen algunos espacios para poder seguir conectándose con los usuarios.
Concretamente, reconoce que hay tres vías principales para marcar un diferencial:
Las acciones de marketing "en el mismo punto de venta": en el caso de los quioscos se trata, por ejemplo, tanto de los carteles que cuelgan del techo como de las cigarreras.
La llamada "comunicación uno a uno": es el caso del contacto vía e-mail, teléfono o mensajes de texto, aunque hay que tener en cuenta un detalle: la ley establece que, para poder utilizar este medio, es condición que se trate consumidores que sean mayores de 18 años y que, además, hayan aceptado explícitamente recibir información de la marca.
La "comunicación con la fuerza de venta": para ejemplificar las acciones que se enfocan en este aspecto, Marcó indica que "muchas veces se alcanza material al quiosquero, para que éste pueda estar al tanto de los nuevos artículos y sepa cómo tiene que venderlos".
Tendencias
Las prohibiciones que comenzaron a implementarse en 2011 son consecuencia de un cambio de tendencia en relación con el consumo de tabaco.
Mientras que durante años el hecho de fumar fue visto como "canchero", "sensual" y hasta "atractivo", los expertos coinciden en que la percepción de este hábito cambió de rumbo, lo cual hace que las medidas antitabaco hoy sean mejor recibidas.
Así lo explica Espisua en diálogo con iProfesional.com: "Hoy el público es más consciente de las consecuencias del tabaco".
Y concluye que, pese a todo, en el fondo "las leyes que lo prohíben son bienvenidas por todos, salvo por algunos fumadores.
Infonews - 26/02/13
Las impactantes imágenes de enfermedades y dolencias que aparecen en los paquetes de cigarrillos conscitan la atención no sólo de los que fuman, sino también de quienes no lo hacen.
En las reuniones con amigos o en las salidas a cenar, entre otros tantos ejemplos, ya no resulta llamativo ver sobre la mesa las fotos de un enfermo de cáncer, de un pulmón afectado o hasta de un feto que sufre las consecuencias de una madre fumadora.
Y estas imágenes también se replican en los quioscos que, para vender los paquetes de cigarrillos, fueron obligados a agregar dentro de sus comercios los dos mismos elementos que las marcas tabacaleras incorporaron en el 2012 a sus envases:
Los pictogramas, conocidos como las "fotos"
Las leyendas sanitarias, de las cuales la más famosa es la que reza "Fumar es perjudicial".
Ambas novedades, que también se pueden ver en los paquetes de cigarrillos de otros países del mundo, comenzaron a formar parte de los envases en Argentina luego de la entrada en vigencia de la Ley 26.687, que prohibe -además- las publicidades en televisión.
Lo curioso es que la obligación de incorporar estos elementos en los atados complica el panorama de las marcas, que se enfrentan a la exigencia de tener que hacer políticas "antimarketing" en sus propios productos, y que:
Las fuerza a desalentar el consumo -paradójicamente- desde sus propios envases.
Les resta espacio para difundir leyendas e imágenes para diferenciarse.
En diálogo con iProfesional.com, directivos de empresas reconocen que no les queda más remedio que respetar las normas vigentes.
"Esto es lo que dice la ley. Hay que cumplirlo", señala Pablo Marcó, gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo.
Es así que, presionados por las circunstancias, los principales jugadores del mercado recurren a otras formas de contacto con el público. Y, para diferenciarse, "ponen sus fichas" en acciones puntuales, en el marketing en redes sociales y en la relación con los kiosqueros.
Restricciones y consumo
Son muchos los que se preguntan si las restricciones a la publicidad en televisión y la llegada del "antimarketing" a los paquetes de cigarrillos tuvieron algún impacto real sobre el consumo.
Por lo pronto, algunos comerciantes advierten una caída en las ventas.
"Hay una baja en la compra de cigarrillos", admite Eduardo Medaglia, presidente de la Unión de Kioskeros de la República Argentina.
Y agrega que, si bien esto es incipiente, "hay muchos consumidores que dejaron de comprar o han ido reduciendo la frecuencia".
Según fuentes consultadas por iProfesional.com, existen dos grupos bien diferenciados:
El de los fumadores que ya tienen incorporado el hábito, en los que se observa en todo caso una reducción en la frecuencia de compra.
El de los jóvenes fumadores incipientes, a quienes les impactan las imágenes con mayor fuerza y, en consecuencia, se verían más propensos a abandonar el cigarrillo.
En referencia a los primeros, Domínguez señala que "el hábito es tan fuerte que es muy difícil que lo dejen por este tipo de mensajes".
Gabriel Espisua, director del área digital de la agencia El Almacén, advierte que estas fotos "causan rechazo, pero uno puede acostumbrarse".
Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, se muestra escéptico al opinar sobre el resultado final de la campaña para el primer grupo: "Está comprobado en el mundo que las fotos de las personas con cáncer no alteran el consumo de tabaco".
Sin embargo, un caso distinto es el de los potenciales nuevos clientes, en los que las medidas implementadas en los últimos meses pueden tener un efecto mayor.
En este sentido, el ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing destaca que "a mucha gente que aún no tiene el hábito incoporado, las imágenes le pueden generar un shock más fuerte". Y tal vez a ellos sí se los pueda disuadir.
Es por eso que Fonseca considera que hay un claro destinatario de estas iniciativas: los más jóvenes.
El precio, otro factor que desalienta las ventas
Según reconocen fuentes del sector, las fotos actúan, para mucha gente, como un freno y toma de conciencia al momento de abrir un paquete.
Pero también están los que "no quieren ver".
"En muchos casos se pide que cambiar el atado por otro con imágenes menos fuertes", confiesa Medaglia en diálogo con iProfesional.com. E ilustra: "Un bebé aspirando tabaco o un pulmón enfermo generan un alto impacto".
Además de las campaña "antimarketing" existen otros factores que ejercen marcada influencia sobre las ventas: "La situación económica incide ya que los consumidores ciudan más el bolsillo. De hecho los cigarrillos aumentaron más de un 3% en el último mes", dice Medaglia.
En este sentido, Domínguez reconoce que "lo que desalienta la compra es el incremento del precio".
Por eso señala que si el objetivo es desincentivar el consumo de tabaco, la incorporación de imágenes de alto impacto en los atados puede ser un paso, aunque resulta insuficiente.
Y concluye: "El consumo puede haber bajado desde que se implementara esta campaña, pero la mejor forma de desincentivar la compra es a través de los precios".
Forzadas al "antimarketing"
Como consecuencia de la normativa vigente desde fines del año pasado las empresas de cigarrillos se vieron forzadas a llevar adelante un "cambio de look" que no las favorece en absoluto.
A diferencia del resto de las modificaciones que las marcas suelen implementar para hacer sus productos más atractivos para el público, esta vez las novedades en el envase tenían el objetivo contrario: desincentivar su consumo.
"A partir de la nueva ley, todas nuestras piezas de comunicación tienen que llevar el pictograma y la leyenda sanitaria", cuenta a iProfesional.com Marcó, desde Nobleza Piccardo.
En tanto, Domínguez, de la Asociación Argentina de Marketing, reconoce que "esta medida complica seriamente a las empresas, porque pierden espacio para difundir en sus propios productos aspectos clave o diferenciadores de la competencia".
Pero, ¿qué es exactamente lo que manda la normativa vigente?
Tal como puntualiza Marcó, "la Ley 26.687 establece que cada elemento de comunicación de la marca debe estar ocupado en un 20% por las imágenes y un 20% por las advertencias sanitarias".
Además, como indica el ejecutivo de Nobleza Piccardo, "la publicidad y la comunicación de los productos está prácticamente prohibida".
Diferenciarse, cada vez más difícil pero no imposible
En este marco, las complicaciones para el sector tabacalero resultan evidentes: no sólo no pueden publicitar en medios masivos sino que, además, deben ocupar gran parte de sus paquetes con una serie de leyendas e imágenes estipuladas que descincentivan la compra.
Por eso, debieron adaptarse y tratan de aprovechar los pequeños resquicios que deja abierta la ley.
En este sentido, Domínguez puntualiza que "el packaging tiene algunas partes que les permiten a las marcas trabajar con determinados colores".
Si bien Marcó admite que en el ámbito publicitario hay claras restricciones, también reconoce que todavía existen algunos espacios para poder seguir conectándose con los usuarios.
Concretamente, reconoce que hay tres vías principales para marcar un diferencial:
Las acciones de marketing "en el mismo punto de venta": en el caso de los quioscos se trata, por ejemplo, tanto de los carteles que cuelgan del techo como de las cigarreras.
La llamada "comunicación uno a uno": es el caso del contacto vía e-mail, teléfono o mensajes de texto, aunque hay que tener en cuenta un detalle: la ley establece que, para poder utilizar este medio, es condición que se trate consumidores que sean mayores de 18 años y que, además, hayan aceptado explícitamente recibir información de la marca.
La "comunicación con la fuerza de venta": para ejemplificar las acciones que se enfocan en este aspecto, Marcó indica que "muchas veces se alcanza material al quiosquero, para que éste pueda estar al tanto de los nuevos artículos y sepa cómo tiene que venderlos".
Tendencias
Las prohibiciones que comenzaron a implementarse en 2011 son consecuencia de un cambio de tendencia en relación con el consumo de tabaco.
Mientras que durante años el hecho de fumar fue visto como "canchero", "sensual" y hasta "atractivo", los expertos coinciden en que la percepción de este hábito cambió de rumbo, lo cual hace que las medidas antitabaco hoy sean mejor recibidas.
Así lo explica Espisua en diálogo con iProfesional.com: "Hoy el público es más consciente de las consecuencias del tabaco".
Y concluye que, pese a todo, en el fondo "las leyes que lo prohíben son bienvenidas por todos, salvo por algunos fumadores.
Infonews - 26/02/13
http://www.inversorsalud.com.ar/i260213-d.htm#¿Los argentinos fuman menos al ver en los envases las fuertes imágenes de personas afectadas por el cigarrillo?
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